小戶型營銷推廣方案

（第一部分）

一、 關(guān)于本策劃推廣方案的說明

(資料圖片僅供參考)

二、 項目自身特性分析

三、 項目總體市場定位

四、 項目核心推廣理念

五、 項目廣宣策略綱要

六、 項目營銷推廣活動綱要

七、 項目整合推廣概述

八、 結(jié)束語

、關(guān)于本策劃推廣方案的說明

房地產(chǎn)營銷推廣作為專業(yè)而系統(tǒng)的工作，需要有專業(yè)的公司根據(jù)區(qū)域市場的發(fā)展變化，競爭對手的推廣策略、項目的特性和進度制定實時的推廣方案，才能真正將項目的策劃、包裝、推廣、銷售落實到實處。

作為在項目正式啟動、雙方在正式合作之前提交的競標方案，我們認為希望通過本方案傳遞兩個層面的意義：

首先，**公司對于本項目——城市星座的重視程度。營銷策劃公司的實力對于項目運作的成功與否，當然意義至關(guān)重要；同時，公司對于項目的重視程度、公司在項目上投入的人力，也將影響項目運作的優(yōu)劣。**公司以公司最優(yōu)秀的策劃、廣告、銷售人員全面介入項目的運作，力爭以最短的時間、最低的投入是先開發(fā)商的開發(fā)利潤，同時，實現(xiàn)公司策劃的價值。 其次，**公司對于本項目——城市星座的思考和把握。思考，源于對市場、對項目、對消費者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盤理念和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在深入思考和全面把握的基礎上，建立起我們對項目營銷推廣的總體構(gòu)架，并在此基礎上展開，形成相對系統(tǒng)的操作方案。

在本報告中，所提交的策劃方案，涉及到具體實施細則，暫不提供。并且，**公司保留所提供各項方案的所有權(quán)和使用權(quán)。

、項目自身特性分析

對項目特性的深入分析，有助于我們?nèi)姘盐枕椖康莫毺刂帲拍苡械姆攀福贫ㄓ嗅槍π圆邉澐桨浮椖刻匦缘姆治觯覀冺椖糠謩e從項目所處的地段、交通、環(huán)境等外部條件以及產(chǎn)品本身的規(guī)劃、戶型、面積、配套等內(nèi)在素質(zhì)進行分析，并提煉出項目所獨有的最具競爭力的地方，作為項目未來推廣的支撐，為方案的制定打下良好的基礎。

第一，“比鄰財富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”的優(yōu)越地段：

優(yōu)越的地理位置，是項目成功的先天因素。本項目位于長江日報路，武漢圖書大世界隔壁。長江日報路，連接漢口地區(qū)兩條主干道——新華下路和建設大道，全長僅2000多米； “比鄰財富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”是對項目地段優(yōu)勢的最好概括，也決定了在未來的推

廣過程中，地段，將成為項目的一個重要的賣點。

第二，“與空間博弈，與時間賽跑”的交通干線：

交通，其實是地段的第一衍生物。對交通條件的描述，我們重點關(guān)注直接影響業(yè)主生活的市區(qū)交通狀況。項目同時擁有兩條交通干線的公共交通，統(tǒng)計表明，總計16條公交線路足以保障小區(qū)未來的業(yè)主出行方便快捷。業(yè)主在這里，空間距離不再是一種束縛，時刻走在時間的前面。

具體公交線路收發(fā)班時間及起止線路如下表（我們將經(jīng)小區(qū)門口的線路單獨列出）：

1、長江日報路沿線（小區(qū)）：

線路 收發(fā)班時間 起止線路

610 5:30~21:30 華苑小區(qū)、唐家墩、天門墩、黃陵路、三眼橋、九萬方、工農(nóng)兵路、四美塘、楊園、鋼花一二一小區(qū)

809 5:30~21:30 發(fā)展一村、復興一村、長青路、黃陵路、長江日報路、花橋一村、工農(nóng)兵路、二七小路

2、新華下路沿線：

車次 發(fā)收班時間 起止線路

719 5:30~21:30 常青花園、紅旗村、常青路、北湖、三眼橋、永清街、楊園、羅家路、八大家、青山商場、104街坊、沿港路

621 5:30~21:30 田園小區(qū)、唐家墩、北湖、青年路、體育館、太平洋、古田四路、古田一路、額頭灣

595 5:30~21:30 江漢開發(fā)區(qū)、紅旗村、漢口火車站、唐家墩、北湖、新華路、六渡橋、武漢港

592（環(huán)） 5:30~21:30 科技館、黑泥湖、唐家墩、北湖、王家墩、橋口路、江漢橋、集家嘴、武漢客運港、三陽路、蘆溝橋路、黃浦大街、科技館

535 5:30~21:30 楊汊湖小區(qū)、北湖、青年路、古琴臺、鐘家村、五里墩、十里鋪、知音東村

527 5:30~21:30 路、唐家墩、北湖、新華路、六渡橋、王家墩、武漢港、粵漢碼頭、分金街

3、建設大道沿線：

車次 發(fā)收班時間 起止線路

70 5:30~21:30 陶家?guī)X、王家畈、郭茨口、宗關(guān)、雙墩、青年路、三眼橋、花橋

70(專) 5:30~21:30 武漢開發(fā)區(qū)、體育中心、升官渡、龍陽村、郭茨口、雙墩、王家墩、取水樓、花橋

509 5:30~21:30 堤角、黃浦大街、解放公園路、三眼橋、鄂城墩、青年路、漢口火車站 534 5:30~21:30 常青花園、民航小區(qū)、機場河、取水樓、花橋一村、花橋三村、武青三干道、岳家嘴、梨園

706 5:30~21:30 梅苑小區(qū)、曬湖小區(qū)、千家街、大東門、古琴臺、利濟北路、中山公園、臺北路、鄂城墩、花橋、竹葉山

719 5:30~21:30 常青花園、紅旗村、常青路、北湖、三眼橋、永清街、楊園、羅家路、八大家、青山商場、104街坊、沿港街

808 5:30~21:30 代李灣、五里墩、琴臺路、武勝路、循禮門、勞動街、惠濟路、花橋一村、取水樓、王家墩、宗關(guān)、十里鋪、代李灣

801 5:30~21:30 ？？？？？

第三，“百分百事業(yè)，百分百享受”的生活環(huán)

境：

環(huán)境，是地段的第二衍生物。環(huán)境，從表面上分析，所包含的層面極其廣泛，諸如自然環(huán)境、科技環(huán)境、人文環(huán)境等等。但是對于個人而言，從本質(zhì)上講，就是生活環(huán)境。“環(huán)境造就人”早已成為至理名言。對于本項目，生活環(huán)境最大特點在于同時兼顧從事業(yè)和享受兩個生活中最重要的方面：

首先，百分百事業(yè)：事業(yè)，是奮斗的動力。建設大道是武漢市金融產(chǎn)業(yè)（銀行、證券）、文化產(chǎn)業(yè)（報社、雜志、廣播電視）、新興產(chǎn)業(yè)等最為密集的區(qū)域，也是符合目標人群創(chuàng)業(yè)喜好，最具有創(chuàng)業(yè)前景的區(qū)域。以“百分百事業(yè)”描繪潛在業(yè)主的工作狀態(tài)，更容易引起共鳴； 其次，百分百享受：享受，是生活的樂趣。長江日報路、建設大道、臺北路等歷來是武漢休閑生活的亮點之一。諸如藍色天空、紅色戀人、名典咖啡、楚韻音樂廚房、POLKA酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡語茶、浪淘沙清浴健身中心、黃地藝術(shù)咖啡廳等休閑娛樂場所密集，生活享受自在其中。

第四，戶型與面積比例分析：

城市星座戶型比例分析：

戶型 面積 套數(shù) 套數(shù)比例 備注

A 3X2X2 111.40 38 14.29% 28．57%

G 3X2X2 100.22 38 14.29%

B 1X1 43.41 76 28.57% 28．57%

C 2X2 75.58 38 14.29% 42．86%（合計）

D 2X2 73.38 19 7.14%

E 2X2 77.94 19 7.14%

F 2X2 79.41 38 14.29%

總計 22695.24 266 100% 100%

城市星座面積分布比例分析

面積區(qū)間 面積 比例

X<50 43.41 28.57

50

75.58

77.94

79.41 42.86%

X>100 100.22

111.40 28.57%

小戶型、小面積為主的分配比例，已經(jīng)充分說明：項目的目標客戶必須鎖定在年輕一代，年齡在25——35歲之間，大專以上學歷，工作收入比較有保障，渴望獨立生活，但經(jīng)濟能力

不足以購買目前的主力形態(tài)的商品房，一房或小二房是他們的最佳選擇。

在后面的市場定位描述、核心推廣理念以及廣告、活動等方面的策劃過程中，將緊緊圍繞這一部分人的心理需求和消費習慣進行操作。

因為好像一次不能發(fā)太多，只能這樣分開發(fā)了，很煩人，不過沒有辦法，希望大家能夠有耐心看下去：（

三、項目總體市場定位

在項目進入市場推廣階段，項目的市場定位，確切說，應該是市場定位的描述，其作用在于兩個方面：首先，對于開發(fā)商而言，需要明確的自己的項目在區(qū)域市場的地位，在市場推廣中如何通過明晰的市場定位吸引目標消費者，在市場競爭過程中如何通過獨特的市場定位打壓競爭對手；其次，對于消費者而言，在選購的過程中，如何清楚的描述自己所選中的項目。 基于市場定位的目的，結(jié)合項目自身的特性，我們從兩種不同的方向?qū)椖康氖袌龆ㄎ贿M行描述：

第一種方向：財富新干線?自由空間

財富，永遠是現(xiàn)代社會關(guān)注的焦點所在。建設大道是武漢市政府重點規(guī)劃建設的“金融一條街”，建設大道分布著武漢市商業(yè)銀行、交通銀行武漢分行、中信實業(yè)銀行武漢分行、中國信合武漢分行、中國人民銀行武漢分行、建設銀行武漢分行、華夏銀行武漢分行、招商銀行武漢分行等近10家銀行的武漢分行，是武漢市“最富有”的城市主干道，堪稱武漢市的“財富新干線”。在市場定位的描述中，提出“財富新干線”的概念，表明了項目的獨特的地理位置；

自由，同樣受到現(xiàn)代人，尤其是項目目標消費群——青年時尚人群的崇尚，并且，永遠身體力行。項目在無論是在地段、交通、環(huán)境，還是戶型、面積等方面的特性，都符合了年輕人崇尚自由的心理需求。同樣，在市場定位的描述中，提出“自由空間”的概念，迎合目標客戶的心理。

第二種方向：武漢第一小資生活空間。

小資，已經(jīng)逐漸成為一個階層的代名詞，他們年輕、富有、充滿激情而不失理性，他們追求品質(zhì)，崇尚自由，享受生活，他們是本項目最主要的目標消費群。

明確提出“武漢第一小資生活空間”的市場定位，將小資人士一網(wǎng)打盡，具有很強的差異性，可識別性極其明顯，有助于項目形象的迅速建立。

四、項目核心推廣理念

項目的核心推廣理念，是將最能完美呈現(xiàn)項目特性的地方通過市場化的語言，傳遞給消費者。所有成功的地產(chǎn)項目，優(yōu)秀的推廣理念，它既可以是對項目規(guī)劃特點的概括，如深圳創(chuàng)世紀海濱花園的“超前30年的美麗家園”；又可以是對項目區(qū)位和定位的提煉，如武漢香格里?嘉園的“洪山廣場，首席居家領地”；還可以是對項目所代表生活方式的描述，如廣州星河灣“一個心情盛開的地方”。

推廣過程中，項目的核心理念至關(guān)重要，因為它決定了項目以何種面貌出現(xiàn)在公眾的面前，并進而影響項目的公眾形象。對于“城市星座”，其核心的推廣理念，同樣可以從不同的角度思考和提煉。根據(jù)前期市場定位的方向，我們分別從兩個不同的方向，提煉項目的核心推廣理念：

（1）城市星座?夢想天空

項目的名稱——城市星座，時尚、前衛(wèi)，已經(jīng)充分表明項目的獨特屬性：在城市之上，每個人都有屬于自己的世界、自己的天空，自己的夢想。

以目標人群內(nèi)心深處最深層的渴望：在城市的天空之上，收獲人生的自由夢想，作為項目的核心推廣理念，有著兩個層面的意義：

首先，保持與項目的名稱相一致。在推廣的過程中，保持名稱與理念的統(tǒng)一，以高度統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，更易于建立項目的品牌形象；

其次，更豐富的內(nèi)涵，更廣闊的空間。“夢想”的內(nèi)涵豐富，可以無限發(fā)散，事業(yè)的夢想、愛情的夢想等等所有關(guān)于生活的追求，都可以歸結(jié)為夢想。在項目的推廣過程中，以“夢想”作為對象，結(jié)合項目的不同特性，進行發(fā)揮和演繹，相對于簡單的對賣點進行闡述，更富有生活的意象，更容易打動客戶。

（2）純粹精英部落

提出“純粹精英部落”的核心推廣理念，基于兩個方面的考慮：

第一，“物以類聚，人以群分”。選擇屬于自己的生活圈，已經(jīng)成為現(xiàn)代人選擇居住環(huán)境的重要因素。本項目所有的產(chǎn)品，兩室兩廳（80平方米）戶型占到42。86%，一室一廳（43平方米）、三室兩廳（100平方米）分別占到28。57%，戶型、面積設計非常集中，非常接近年輕人的消費習慣和承受能力。以“精英部落”作為核心理念，強調(diào)項目是精英家園，符合了現(xiàn)代人“擇鄰而居”的心態(tài)；

第二，“精英部落”的概念，在提升了物業(yè)的檔次的同時，又將所有的業(yè)主定義為“精英”，提高了業(yè)主的身份和檔次。對業(yè)主身份的認同和提升，也能吸引相當?shù)臐撛诳蛻艏尤氲巾椖肯M群中。

五、項目廣宣策略綱要

在前面的報告中，我們就項目的市場定位描述和核心推廣理念，各提出了兩種不同的方向，實際推廣過程中，可以選擇最為準確的方向。

在下面的報告中，我們以“財富新干線?自由空間”為項目的市場定位，以“城市星座?夢想天空”作為核心推廣理念，對項目的包裝、推廣進行充分的演繹。

1、廣宣策略的構(gòu)成

簡單的概括，廣告的本質(zhì)，就是“通過什么渠道，對誰說，說什么”的問題。上升到策略的高度，就是媒體組合策略、廣告表現(xiàn)策略兩大方面。通過下圖，可以清晰的觀察廣宣策略的構(gòu)成：

2、“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略

對于城市星座，266套房子，近7，000萬元銷售額，以總銷售金額的1。5%作為推廣費用預算，總費用共計100萬元左右，投入用于廣告的總費用就更少。以60萬元的廣告投入、一年的銷售周期計算，平均每月的廣告費用僅5萬元。如按照常規(guī)的操作模式，大眾媒介為主，以報紙廣告作為主要投放渠道，在競爭激烈的廣告大戰(zhàn)中，幾乎沒有勝算。我們認為，在城市星座做的推廣過程中，只能采用“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略，概括的說： 點面結(jié)合，先面后點，重面輕點，即以報紙廣告為綱，面向大眾市場，塑造城市星座獨特的物業(yè)形象——夢想的天空，塑造項目的品牌；以窄眾廣告為目，針對細分市場，全面闡述項目與眾不同的物業(yè)特點和所代表的生活方式，強化形象，促進銷售。如此，雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。

（1）報紙廣告，總費用預計為30萬元。以《武漢晨報?武漢星期五》周刊為獨家發(fā)布媒體，版面選擇均≥1/2版，發(fā)布期僅限于：

① 內(nèi)部認購、開盤、封頂、交房等工程進度節(jié)點；

② 五一、十一、中秋、圣誕節(jié)、元旦等時間節(jié)點；

③ 有關(guān)推廣活動策劃實施的節(jié)點。

注：以上節(jié)點，是按照不同的標準進行的分類，在時間上有所重疊，可進行內(nèi)容的疊加。具體廣告表現(xiàn)、廣告投放排期將分別在廣報表現(xiàn)策略和項目整合推廣報告中闡述。

（2）窄眾廣告，根據(jù)媒體的特性所進行的分類，主要是指對細分市場發(fā)行的媒體，發(fā)行量

不大，客戶群非常集中，廣告費用不高。在窄眾媒體上，精耕細作，能夠以小博大，取得很好的效果。

對于城市星座的推廣，我們的建議是：創(chuàng)辦《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》內(nèi)部刊物，通過定點免費贈閱、定向免費投遞、營銷中心索取等方式，鎖定目標客戶群，達到與潛在客戶溝通、交流，促進了解，爭取認同、促進銷售。

操作綱要：

① 名稱：星座聯(lián)盟?城市生活讀本

② 性質(zhì)：內(nèi)部刊物，類似于《萬客會》、《經(jīng)典會》

③ 內(nèi)容：刊物的內(nèi)容決定了其能否得到客戶的認可，能否為提升項目的品牌形象，提 升項目的銷售業(yè)績起到積極的促進作用。刊物在內(nèi)容的選擇上把握的原則為：資訊第一、容量第一、強化時尚、彰顯個性、重視地域性、重視參與性。基本框架可以簡單的描述：

A、 星座運辰：對項目的不同方面的特性，分別進行闡述；

B、 江城30日：

C、 傳奇世界：

D、 大話美食：

E、 靚點論壇：

F、 四海一家：

G、 讀書時間：

H、 小資城市：

I、 。。。。。。

④ 組稿：太閣公司

⑤ 設計：太閣公司

⑥ 投放：有效的投放渠道才能保證刊物的最大效用。投放方式：

第一， 周邊高檔寫字樓定向免費投放：

第二， 漢口區(qū)域酒吧、咖啡廳、休閑茶座、健身中心、西餐廳等定點免費贈閱； 第三， 招募固定會員，定期免費郵寄；同時，供客戶在售樓部可以取閱。

⑦ 費用：結(jié)合我公司操作經(jīng)典會的模式，以刊物的方式進行推廣，費用構(gòu)成為： a、 組稿設計費用：另行協(xié)商。

b、 印刷費用： 以9元/本 1，000本計， 9，000元/期（月）

c、 發(fā)行費用： 3，000元/期（月）

d、 其他不可預計： 2，000元/期（月）

e、 總計： 20，000元/期（月）

以一年的銷售周期計，12期共計240，000元。

（3）其他廣告，有關(guān)其他形式的補充廣告，總體費用控制60，000元。

策略的意義在于將有限的資源科學的組合，發(fā)揮最大的效用。我們希望能夠在城市星座的推廣過程中，通過富有創(chuàng)新的媒體組合策略，控制推廣費用，提高推廣效果。

3、“兜售生活夢想”的廣告表現(xiàn)策略

（1）、廣告策劃表現(xiàn)的原則：

廣告內(nèi)容的策劃、廣告平面的表現(xiàn)是廣宣策略中最直觀的表現(xiàn)，它需要配合科學的媒體策略才能發(fā)揮最大的作用。在本項目的廣告表現(xiàn)策略中，我們遵循的原則是：完全兜售生活夢想。 選擇房子，等于選擇一種生活方式。在交房入住之前，更多的，客戶是購買的生活的夢想。尤其對于本項目的目標客戶群，年輕、時尚、自由、獨立，感性多于理性，對生活的夢想更

加五彩斑斕。在廣告策劃和廣告表現(xiàn)中，我們以“完全兜售生活夢想”為宗旨，引起潛在客戶群的共鳴，與客戶共同實現(xiàn)生活的夢想。如此，就是廣告的成功。

（2）廣告創(chuàng)意內(nèi)容綜述：

有限的廣告費用，決定了廣告發(fā)布數(shù)量的有限，對廣告的表現(xiàn)，提出了更高的要求。遵循“完全兜售生活夢想”的原則，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程中，我們力求從目標客戶內(nèi)心深處的渴望出發(fā)，通過感性的、富有鼓動性的語言和畫面，描繪其生活的憧憬，生活的夢想，打動消費者。

在前期，我們將項目的特性與生活的夢想相結(jié)合，創(chuàng)作了以下系列廣告。

①“戀愛的城市”系列廣告

愛情，是人類永遠主題,是生活中最能吸引目光。以“戀愛的城市”為主題，通過愛情為紐帶，將個人、城市星座、城市緊密相連，吸引目標客戶的關(guān)注，迅速提升項目的知名度，塑造項目的形象。

Ⅰ、2003，愛上城市的天空

Ⅱ、在城市的天空，尋找屬于自己的星座

Ⅲ、城市星座，愛情港灣

Ⅳ、2003，我們結(jié)婚吧

②“觀念改變生活”系列廣告

選擇城市星座，其優(yōu)越的地段、便捷的交通、良好的環(huán)境足以把生活中的很多夢想變?yōu)楝F(xiàn)實，本系列廣告，旨在系列闡述項目的賣點。

Ⅰ、出行篇：

Ⅱ、休閑篇：

Ⅲ、事業(yè)篇：

Ⅳ、學習篇：

Ⅴ、讀書篇：

Ⅵ、泡吧篇：

③“生活主義/主張”系列廣告

從生活的角度，描繪項目獨特的生活觀念和生活方式。

Ⅰ、獨立主義宣言：

Ⅱ、享受主義宣言：

Ⅲ、投資主義宣言：

有關(guān)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，我們在合作過程中，將分階段提供。

六、項目營銷推廣活動綱要

如果說，廣告對于項目推廣的作用，是“掃射”；而推廣活動，則可以稱之為“點射”，精確鎖定項目的目標消費群，以活動聚集人氣，并通過活動內(nèi)容來傳遞項目的特性和項目所代表的生活，通過兜售生活方式、兜售生活夢想達到銷售促進的作用。

結(jié)合項目的定位和目標客戶群的特性，我們提出活動的若干主題，以作為未來推廣活動的指導性方向：

1、 主題（一）：武漢小資LOGO選拔賽

概 述：21世紀是一個品牌的時代，崇尚名牌，追求名品；小資，作為現(xiàn)代社會新興階層，并沒有明確的定義，但是，小資卻有許多標志性的心理和習慣，我們稱之為：小資LOGO。

與媒體合作，開展武漢小資的LOGO選拔賽，必定吸引眾多的目光，為下一步項目推出造勢。

2、 主題（二）：“武漢小資之最”評選：

概 述：泡吧，幾乎是小資生活的象征。與媒體聯(lián)合，對武漢的酒吧、迪吧、咖啡廳、西餐廳等小資生活場所進行評選，評出“武漢小資之最”的十大場所，將項目本身與時尚之所聯(lián)系起來，強化項目的“武漢第一小資空間”的形象；并且，幾乎所有的人在消費的同時，都會接觸項目本身，是一個極佳的傳播渠道。

3、主題（三）：游戲精英總動員：游戲，在韓國已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)，總產(chǎn)值超出了其工業(yè)創(chuàng)造的價值；國家信-息-產(chǎn)-業(yè)-部已經(jīng)確定在未來的數(shù)年內(nèi)，發(fā)展中國的游戲產(chǎn)業(yè)，并且，武漢的游戲產(chǎn)業(yè)走在全國游戲業(yè)的前列。據(jù)報載，在武漢，游戲玩家已經(jīng)達到30多萬人，包含了眾多的白領人士。以游戲作為媒介，聚集項目的目標消費人群，極富號召力。

4、主題（四）：網(wǎng)絡生存大賽：

概 述：互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)深刻改變了我們的工作方式和生活習慣；網(wǎng)絡，也已經(jīng)成為現(xiàn)實生活之外的另一個重要的世界。以“網(wǎng)絡生存”為主題，面向全市招募選手，進行比賽；

5、主題（五）：自助式旅游：

概 述：旅游，或者野營，已經(jīng)成為時尚人士的最愛，成為他們的必修課。選擇合適 概 述：旅游，或者野營，已經(jīng)成為時尚人士的最愛，成為他們的必修課。選擇合適 的目的地，以自助的方式開展旅游，并在網(wǎng)絡、報紙上開辟專欄，對活動內(nèi)容進行全程追蹤報道。

6、主題（六）：家居（。。。。。。）DIY：

概 述:DIY已經(jīng)成為時尚人士的一種生活方式。在項目推廣的后期，在室內(nèi)裝修過程中，以DIY的方式進行操作。

七、項目整合推廣概述

項目的整合推廣包括了“定位——包裝——推廣——銷售”四個層層遞進的環(huán)節(jié)，在前面的報告中，我們分別對項目的市場定位、廣宣策略、活動策略進行了全面的分析。下面，就項目的推廣要素進行整合，形成完整的整合推廣方案。

1、綱舉目張——項目整合推廣主線

“綱舉目張”，只有明確項目整合推廣的主線，才能在實際操作過程中，嚴格按照既定的策略執(zhí)行，才能發(fā)揮策略的作用。城市星座的整合推廣主線，可以概括為：

以報紙廣告為脈，提高城市星座的知名度，建立項目的品牌形象；以《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》為經(jīng)，鎖定目標客戶群，全面闡述項目的賣點；以活動聚集人氣，傳遞項目信息；所有廣告、活動都緊緊圍繞推廣的核心——現(xiàn)場銷售展開。

2、張弛有度——項目全程整合推廣操作綱要

（1） 項目整合推廣階段劃分

對于本項目，綜合考慮工程進度、推廣的時間節(jié)點等方面因素，初步推廣階段的劃分為： 階段 時間 目的 工作

籌備期 1月——3月1日 工地形象包裝完成

物業(yè)形象包裝完成

內(nèi)部認購期其他工作準備完畢

VI系統(tǒng)；

樓書、海報等資料設計印刷

營銷中心形象包裝；

工地及周邊形象包裝；

內(nèi)部認購期推廣策略；

內(nèi)部認購期價格策略；

《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》組稿設計工作；

銷售隊伍組建、培訓。

認購期 2月14日——4月28日 試探市場反映

為正式開盤銷售聚集人期 接待咨詢客戶，積累客戶資源；

開盤期廣告策略；

開盤期活動策略；

開盤期優(yōu)惠政策；

開盤期 4月26日——5月8日 全面公開，塑造物業(yè)獨特的市場形象 開盤廣告發(fā)布；

開盤活動實施；

現(xiàn)場客戶接待；

現(xiàn)場銷售實施。

第一強銷期 5月8日——7月 全面進入銷售實施階段，以現(xiàn)場銷售為核心，銷售、回款為主要任務。 不同階段廣告創(chuàng)意設計；

不同階段活動策劃實施；

實時推廣策略調(diào)整執(zhí)行；

現(xiàn)場銷售實施。

持續(xù)期 7月——9月

第二強銷期. 10月1日——2004年春節(jié)

清盤期 —— 處理滯銷單元，回籠資金，實現(xiàn)開發(fā)利潤。

（2） 不同階段整合推廣綜述

在上面推廣階段劃分的同時，我們對不同推廣階段的工作，對不同階段的主要工作進行了初步分析，在實際市場推廣階段，面向市場的總體推廣實施方案（綱要）為：

第一階段：內(nèi)部認購期 2月14日——4月26日（周六）

內(nèi)部認購期的時間開始于2003年的情人節(jié)，同時也是農(nóng)歷元宵節(jié)前夕，新的一年的工作即將開始，每個人，對未來的規(guī)劃，在這一階段，將得以正式開始；而且，剛剛經(jīng)歷了春節(jié)電視晚會的轟炸，報紙在此時，將得到很高的關(guān)注程度。

同時，內(nèi)部認購期的時間長達兩個半月，主要目的在于為項目的正式開盤銷售，進行蓄勢。城市星座，作為嶄新的物業(yè)，需要經(jīng)過市場的充分預熱，以在市場上提高知名度，蓄積人氣，為開盤旺銷打下基礎。

① 廣告造勢：

主題（一）：在城市的天空，尋找屬于自己的星座

傳遞信息：城市星座，財富新干線?自由空間，即日起接受內(nèi)部認購咨詢、預定登記。

《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》即將登場，招募會員，免費贈閱，歡迎蒞臨現(xiàn)場登記。 時間：2月13日 武漢晨報。武漢星期五

版面：1/2版（整版） 版面的大小，視市場的競爭激烈程度而定，原則是：力求轟動，一炮走紅。

說明：在情人節(jié)前發(fā)布以“愛情”、“自我”為主題的廣告，項目正式亮相，必將引起極大轟動，可以迅速提高項目的知名度。同時，為避免內(nèi)部認購期間，由于時間關(guān)系而造成的客戶流失，以《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》的發(fā)行贈閱為紐帶，鞏固前期咨詢登記客戶，而且，高品質(zhì)的刊物還能起到口碑相傳的效果。

主題（二）：2003，戀上城市的天空

傳遞信息：城市星座，財富新干線?自由空間，內(nèi)部認購空前熱烈，開盤前優(yōu)惠政策持續(xù)進行，歡迎蒞臨現(xiàn)場咨詢。

武漢小資LOGO選拔賽鳴鑼開賽，詳情請見。。。。以及《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》。 《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》創(chuàng)刊號面世，免費贈閱工作全面展開，親臨現(xiàn)場有意外喜悅。會員招募進行中。

時間：3月14日 （周五）

版面：1/2 武漢晨報?武漢星期五

說明：以推廣活動“武漢小資LOGO選拔賽”的`開賽、《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》的創(chuàng)刊為契機，進行廣告造勢，聚集客戶資源，同時，保持適當?shù)某鼍陈剩３謨?nèi)部認購期市場的恒溫效應。

② 活動推廣：

主題：城市星座?武漢小資LOGO選拔賽

時間：3月14日——4月26日

說明：與媒體（建議：武漢晨報武漢星期五；武漢ELONG網(wǎng)站）合作，以“小資”這一時尚的話題引起社會的關(guān)注。實施方案略。

③ 現(xiàn)場銷售：

任務：接受電話咨詢登記、現(xiàn)場咨詢登記；接受《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》贈閱登記工作；現(xiàn)場銷售人員磨合與提高性培訓；

第二階段：開盤期 4月26日——5月8日

項目的各項證件完備、工程形象基本確立，正式開始銷售。

① 廣告造勢

開盤廣告（一）：城市生活宣言

傳遞信息：城市星座內(nèi)部認購期圓滿結(jié)束，4月26日正式開盤銷售，開盤當天認購可獲超值大獎；

“城市星座開盤典禮暨城市星座?武漢小資LOGO選拔賽決賽及頒獎儀式”隆重舉行，親臨現(xiàn)場感受武漢最流行小資時尚；

《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》創(chuàng)刊號供不應求，二期加印 份，精彩紛呈，免費贈閱正在進行。會員招募進行中。

時間：4月25日（周五）

版面：整版 武漢晨報

開盤廣告（二）：生活主義宣言

傳遞信息：城市星座熱銷開盤，時尚人士競相傳誦；

“神農(nóng)架野外探險生存營”即日啟程，探求原始森林之深邃，追尋神秘野人之足跡

《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》商家招募中，會員招募中。

② 活動推廣

主題（一）：城市星座開盤典禮暨城市星座?武漢小資LOGO選拔賽決賽及頒獎儀式 時間：4月26日

說明：吸引受眾前往開盤現(xiàn)場參觀。實施方案略。

主題（二）：神農(nóng)架野外探險生存

時間：5月2日——5月5日

說明：本活動產(chǎn)生于“武漢小資LOGO選拔賽”，從參與者、參賽者、內(nèi)部認購客戶中抽取

15——20人左右組團。活動可多方互動，除媒體和開發(fā)商外，還可選擇其他商家：野外生存俱樂部、運動用品銷售公司等，共同承擔費用，以減少開支。

③ 現(xiàn)場銷售

接待客戶咨詢、認購，內(nèi)部認購期下定客戶改簽正式合同，辦理按揭手續(xù)；客戶追蹤；刊物贈閱登記。

第三階段：強銷期 5月8日——7月

為期2個多月的強銷期，在開盤熱銷的態(tài)勢下，加強廣告攻勢和現(xiàn)場銷售力度，將城市星座的知名度迅速提升，同時，現(xiàn)場銷售全面配合，提升銷售業(yè)績。

① 廣告造勢：

“觀念改變生活”系列廣告

從不同方面闡述項目的特性為生活所帶來的改變。

傳遞信息一般為三個方面：項目工程進度、銷售情況、價格走勢；

活動信息；

《星座聯(lián)盟?城市生活讀本》出版、贈閱信息。

時間：待定

② 活動推廣：

主題（一）：“城市星座?武漢小資之最”評選

主題（二）：網(wǎng)絡生存大賽

主題（三）：游戲精英挑戰(zhàn)賽

強銷期的活動，同樣在于強化項目的品牌形象，吸引消費者對項目的關(guān)注，并前往參觀。在活動的主題及操作模式上，可以結(jié)合當時條件下，社會的、時尚的焦點話題進行修正。 ③ 現(xiàn)場銷售：

同開盤期。

在持續(xù)期、第二強銷期以及清盤階段的整合推廣操作模式同前期工作保持一致，具體操作方案及實施細則暫不提供。

另外，在活動的策劃過程中，由于相關(guān)優(yōu)惠政策的模糊，暫時無法提供此類的促銷活動，是本報告的遺憾所在，在后期實際操作過程中，將得到充實完善。

八、結(jié)束語

作為項目的營銷策劃策劃推廣方案，本報告從不同的方面闡述了太閣公司對于項目理念的理解與把握，同時，也展示了項目操作模式和操作手法。由于時間及能力關(guān)系，報告中不足之處，還望見諒。

對于類似于城市星座：體量不大、以小戶型為主的項目，在市場上已經(jīng)出現(xiàn)，而且，在2003年，會有更多的項目出現(xiàn)，市場競爭也更加激烈。太閣公司希望憑借專業(yè)的理論知識、豐富的操盤經(jīng)驗以及對武漢地產(chǎn)市場的深刻把握，為項目成功的推廣、銷售而盡力。

小戶型公寓營銷推廣方案10513453432016-12-25 22:55 | #2樓

我國的房地產(chǎn)業(yè)近年來進入了蓬勃發(fā)展的春天。新城區(qū)的開發(fā)、舊城區(qū)的改造進行得如火如荼。南寧是中國房地產(chǎn)業(yè)最蓬勃發(fā)展的城市之一，除了本土房地產(chǎn)云集之外，越來越多的外來“過江龍”也加入到這場市場爭奪戰(zhàn)之中。雖然南寧房地產(chǎn)市場競爭激烈，但是還沒有形成寡頭壟斷的態(tài)勢，市場除了幾頭“巨鱷”長袖善舞外，同時也存在大量小規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)商在爭搶市場的各個補缺點。這些小型的房地產(chǎn)商除了品牌知名度、廣告宣傳不如大發(fā)展商外，最大的短板就是資金不足。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)的營銷推廣同樣需要大手筆的投入，市場推廣及廣告費用動輒就是幾百萬、上千萬的資金。這筆資金的支出對大發(fā)展商來說并不成問題，但對某些小型的發(fā)展商來說，就是一筆天文數(shù)字。但是即使資金再有限，只要樓盤建成待售，就一定要做相應的市場推廣，才能吸引潛在的客戶前來購房。今年1月，我受南寧市某小型房地產(chǎn)商委托，對其某小戶型白領公寓進行營銷推廣策劃。由于資金預算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費用為20萬元左右。按照以往的房地產(chǎn)銷售市場推廣操作流程，20萬元宣傳費用是遠遠不夠的。例如，在《南國早報》這種一線媒體做全版廣告一次，其費用都要超過30萬元。因此，客戶所能提供的20萬元，無疑是杯水車薪。那么，如何從有限的資金預算中，以最小的投入而實現(xiàn)最大的宣傳效果呢？

面對這一棘手的問題，我采取了以下三個營銷策略：

一、窄眾營銷：有的放矢地到各大年青白領人士工作的地方投放廣告；

二、網(wǎng)絡病毒式營銷：年輕人喜歡上網(wǎng)，在網(wǎng)絡上能將信息及時的擴散，從而利用網(wǎng)絡低廉的廣告費用進行宣傳；

三、情感營銷：即通過一系列情感軟文去感動目標客戶群。

案例：

本案的小戶型白領公寓位于南寧市江南區(qū)，地處南寧市房地產(chǎn)熱點開發(fā)地段，離市中心大約20分鐘的車程，位置優(yōu)越。由于在其周圍有幾個大樓盤環(huán)繞，該地段附近還有不少樓盤正處于建設或待售階段，周圍大樓盤的規(guī)劃和綠化都做得很好，他們基本上都在各大媒體投放了大量廣告，這些舉動，提升了江南區(qū)居住價值，同時，也使本案公寓的銷售面臨不小的壓力。而該房地產(chǎn)商只能提供20萬元的經(jīng)費委托我們對這個公寓進行營銷宣傳。

我所在的南寧市創(chuàng)意策劃公司在接到該策劃項目后，將任務交待給我。 面對僅20萬元的活動經(jīng)費，作為本案的項目負責人，我與同事們通過對項目的仔細研究與論證，一致認為：對該白領公寓的市場營銷肯定不能按以往的操作流程進行，因為客戶所提供的預算，幾乎連平面媒體的一次廣告投入費用都不足以負擔。因此，我們不能期望靠著這僅有的20萬元就能為該公寓引來購買的如潮人流，我們只是希望能通過獨特有效的營銷方法，在眾聲喧嘩的房地產(chǎn)廣告

中，一枝獨秀地亮出該公寓鮮明的旗幟，吸引目標客戶群的注意與興趣。這樣既達到了宣傳推廣的目的，又把費用控制在我們客戶所能承受的范圍。這就要求我們必須獨辟蹊徑，劍走偏鋒。

我對這個項目的背景和市場環(huán)境進行了一系列的調(diào)查，得出其SWOT的分析結(jié)果：

S（優(yōu)勢）：本案位于的江南區(qū)成熟地段，社區(qū)規(guī)劃合理。江南華聯(lián)超市、江南電影院、江南客運站等生活設施完善，公共交通便利。

W（劣勢）：本案可供支配的營銷金額只有20萬元，資金異常緊張。 O（機會）：本案的目標消費群體是年輕一代，網(wǎng)絡對這代人的影響巨大，可以利用網(wǎng)絡低廉的廣告費用進行營銷宣傳。

T（威脅）：房地產(chǎn)同質(zhì)化加大，我們要在這其中突圍而出。

于是我制定了以下策略：一、窄眾營銷：有的放矢地到各大年青白領人士工作的地方投放廣告；二、網(wǎng)絡病毒式營銷：年輕人喜歡上網(wǎng)，在網(wǎng)絡上能將信息及時的擴散，從而利用網(wǎng)絡低廉的廣告費用進行宣傳；三、情感營銷：即通過一系列情感軟文去感動目標客戶群。這樣一來，我們就能獨辟蹊徑，用最少的錢-達到最大的宣傳效果。

這些策略得到了董事會的一致認可，并讓我迅速實施。具體操作如下： 2015年1月，首先，我們印刷了大量本案的彩色廣告，廣告的色彩盡量鮮艷奪目，在這些廣告宣傳單上我們詳細介紹了本案的情況、定位等。其次，公布了網(wǎng)上查詢本樓盤的方式、看房時間等。第三，在宣傳廣告和網(wǎng)絡上所寫的情感軟文中，盡量使用貼近時下年輕人口味的詞句，

例如：

我們的公寓是一個完善配套的精致小戶型，不僅能完全滿足客戶生活上的各種需要，也能滿足客戶的精神需求；居住在是一種詩意的生活方式，代表了自由、獨立、文化；是一種個性化的存在，處處體現(xiàn)匠心獨運的藝術(shù)品味與人文關(guān)懷；我們的房客是這樣一個群體：既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受；要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。；對生活充滿浪漫美好的想象，愿意為自己所追求的生活不懈努力；等等。

在鎖定目標受眾后，我們采用窄眾營銷的方式來做營銷宣傳，首先在傳播的范圍上只針對特定的目標群體，而且只使用目標群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η笠宰钌俚耐度胱罹_地命中目標群體。2月11日我們派人到南寧市各大企業(yè)的辦公所在地，只要是白領年青人士聚集的地方，如南寧新聞中心、電子科技廣場、泰安大廈以及各大機關(guān)單位辦公大樓等等，去派發(fā)宣傳單。這樣一來不僅經(jīng)濟實惠，而且將受眾牢牢鎖在年

青白領階層，不浪費任何廣告費用到無效的受眾上去。同時，我們的印刷廣告品可以收藏，宣傳持續(xù)性較長。

同時，我們也在南寧時空網(wǎng)和新桂網(wǎng)上發(fā)布了網(wǎng)絡廣告。1月初，我們就已經(jīng)委托專業(yè)人士代為制作FLASH廣告，準備在各個有影響力的網(wǎng)站推出。南寧時空網(wǎng)是南寧市受眾面最廣的地方性門戶網(wǎng)站。鑒于我們目標客戶群對FLASH動漫的愛好，我們專門制作了一個非常煽情的FLASH廣告。廣告大意如下：一個住在本案白領公寓的年輕男子，每天在乘做電梯上下班的時候總會遇到一個年輕溫柔的女子。兩人雖然不在同一個公司工作，但是都會簡單地打一個招呼。久而久之，男子對女子產(chǎn)生了感情。某一天，男子所住的本案白領公寓搬來一位新住戶，男子這才發(fā)現(xiàn)，竟然是他心儀的那位女子。從此兩人來往頻繁，女子經(jīng)常邀請男子到家中品嘗拿手好菜，男子也常常邀請女子在小區(qū)優(yōu)美的花園里散步，最后，終于成就一段佳話。婚后，女子搬來和男子同住，小兩口將剩余的那套空房出租，日子過得紅紅美美！在廣告的最后，屏幕上出現(xiàn)一行字幕：“XX白領公寓，愛情的發(fā)源地！” 1月18日這則廣告在南寧時空網(wǎng)和新桂網(wǎng)一經(jīng)播出，僅僅一周之內(nèi)網(wǎng)上的點擊率超過一萬人次！

2015年2月初，我們還專門在南寧時空網(wǎng)和新桂網(wǎng)、騰訊、新浪、搜狐、等各大門戶網(wǎng)站的城市BBS上發(fā)起了關(guān)于這則廣告及本案樓盤的討論。因為在BBS上發(fā)起討論是不用花一分錢的，空手套白狼，加上我們積極地將此貼熱頂，吸引了很多南寧市網(wǎng)民參與討論。通過網(wǎng)絡的傳播，我們將本案信息不花一分錢就象病毒一樣地傳播了出去。

在廣告宣傳到一定的時候，我們組織了看房活動。活動在2015年2月20日舉行。在指定的地點，我們派專車接送看房的目標客戶，我們盡量將樣板房布置裝修得貼近時下年輕人的喜好：前衛(wèi)、時尚、個性、色彩明快。在看房的同時，為了促進來看房的白領年青人士的交流，我們組織他們舉行聯(lián)誼活動。這也呼應了我們FLASH廣告片尾那句“XX白領公寓，愛情的發(fā)源地！”

2015年3月1日，樓盤第一期推出，銷售狀況良好，前景一片大好。通過這一營銷策劃，在有限的20萬元的廣告宣傳經(jīng)費里，使該樓盤取得了最好的銷售業(yè)績。我們也完成了這個看似不可能完成的任務。

解釋：

本次策劃案本人主要采用了以下三個策略：一、窄眾營銷；二、網(wǎng)絡病毒式營銷；

三、情感營銷。

一、 窄眾營銷

所謂窄眾營銷就是將目標客戶群體牢牢鎖定，將廣告費用鎖定投放在有效的目標客戶身上，而對無效的客戶群體決不浪費一分一毫，決不讓無效客戶分流廣告費用。窄眾營銷首先在傳播的范圍上只針對特定的目標群體，而且只使用目標群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η笠宰钌俚耐度胱罹_地命中目標群體。

廣州的高檔別墅小區(qū)碧波花園就是采取了窄眾營銷的策略，將目標客戶分為三類：大型企業(yè)中層上以管理人員、私營企業(yè)主、外資企業(yè)高級白領。碧波花園的目標客戶都是事業(yè)有成、在社會上有一定地位、文化教育程度較高的中上層人士，他們購買別墅的目的一是用于與家人渡假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹是用于投資升值之用。因此他們沒有大范圍的進行廣告宣傳，而是在目標群體經(jīng)常接觸的媒體上投放，并利用發(fā)展商與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會的良好關(guān)系，獲得高端客戶的相關(guān)資料，建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及發(fā)送邀請信、手機短訊的方式，不動聲息地碧波花園相關(guān)信息傳遞出去。

所以在本次策劃當中，我們將該白領公寓的目標客戶鎖定在具有良好教育、收入穩(wěn)定的白領年青階層。由于廣告經(jīng)費有限，我們沒有在街道上大肆的派發(fā)宣傳單，因為我們知道，大肆地派發(fā)給無效的受眾群體并沒有任何作用，所以我們選擇到白領年青階層出沒的工作地點進行派發(fā)，不讓無效客戶分流廣告費用。

究竟什么樣的產(chǎn)品才需要進行窄眾營銷，什么樣的產(chǎn)品適用于大眾化的營銷方式并無定式可言，也無法以具體產(chǎn)品去劃分。在產(chǎn)品的不同階段，比如導入期、成長期、成熟期以及衰退期，產(chǎn)品所面對的市場狀況與消費對象都會有所差別，什么樣的營銷方式才是最有效，要依據(jù)實際情況而定。如果只是依憑以往經(jīng)驗（或者別人成功經(jīng)驗），因循守舊地采取某一特定策略，（比如，碧波花園發(fā)展商如果盲目相信開盤廣告投放一定是越大越多的話，）就會成為新版刻舟求劍的笑談。

二、 網(wǎng)絡病毒式營銷

網(wǎng)絡營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。互聯(lián)網(wǎng)具有方便快捷和廣泛的傳播性。將本案信息公布在網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)將信息象傳播傳染病那樣擴散開來，通過攜帶者傳播給下一級易感染人群，新的病毒攜帶者又將信息傳播給下一級易感染人群，如此這般滾雪球迅速擴張。以達到在短期內(nèi)讓特定人群有目共睹的目的。在本次策劃中，我們制作了一個有趣的FLASH廣告，將所要推銷的樓盤放到FLASH中，由于不需要請演員，不需要請攝像組進行拍攝，只要一個精通電腦FLASH制作的人員即可解決問題，這大大壓縮了廣告的制作成本。目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的費用比在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的費用低廉。

隨便打開一個知名的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡廣告無處不在：玉蘭油護膚品、百事可樂、聯(lián)想電腦、柏圖家具、豐田汽車等等，各大產(chǎn)商都利用網(wǎng)絡進行著廣告宣傳。藍色巨人IBM最早在網(wǎng)上開始了網(wǎng)絡營銷業(yè)務，客戶只需進入IBM官方網(wǎng)站填妥一系列的單據(jù)即可以從網(wǎng)上購買到自己想要的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡病毒式營銷可以借鑒網(wǎng)絡上盛極一時的韓國卡-通“流氓兔”的典型案例。流氓兔的FLASH出現(xiàn)在各個BBS論壇、門戶網(wǎng)站和BT下載網(wǎng)站里，因其可愛的形象和極具挑戰(zhàn)的價值觀念受到了年輕人的熱烈歡迎。私下里網(wǎng)民們還通過聊天

工具、電子郵件等進行傳播。如今這個網(wǎng)絡虛擬的明星衍生出的商品已經(jīng)達到1000多種，成了病毒營銷的經(jīng)典案例！在本次策劃中我們制作的FLASH也是如此，通過網(wǎng)絡和我們在BBS里發(fā)布的討論熱貼傳播著該樓盤的廣告信息。這種點對多點的傳播方式優(yōu)勢在于通過小群體內(nèi)的交叉?zhèn)鞑ィ沟卯a(chǎn)品的信息被多向地、交叉地、快速地傳送給自己所屬的群體，實現(xiàn)信息到達率和覆蓋面的快速增長。

網(wǎng)絡在今天已經(jīng)不是一個新鮮事物了，但網(wǎng)絡營銷在中國還沒有很好的普及開來。在當前的市場經(jīng)濟狀況下，進行傳統(tǒng)營銷的同時結(jié)合網(wǎng)絡營銷能收到更好的效果。

三、 情感營銷

情感營銷是指通過釋放品牌的情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性和概念性，以求打動消費者的一種手段。在奧格威的品牌形象論中，消費者的需求被劃分為功能性利益需求和感性利益需求。而情感營銷正是增加產(chǎn)品感性利益需求的重要途徑之一。

例如，“他+她-”營養(yǎng)水，作為我國首款男女營養(yǎng)素水，從功能性飲料到情緒飲料轉(zhuǎn)變，不僅滿足了消費者崇尚個性化、一對一服務的需求，實現(xiàn)了市場定位的差異化，同時迎合了現(xiàn)代都市男女潛在的追求時尚和另類的需求。在這種全新的情感定位傳播中，產(chǎn)品人性化的情感定位得到了直接的體現(xiàn)，成為“他+她-”營養(yǎng)水最具有競爭力的專屬特性，與競爭對手之間建立起了很好的競爭區(qū)隔。

在本次策劃中，我們制作的FLASH以愛情為賣點，將本次策劃的白領公寓營造了一種“愛情發(fā)源地”的效果，吸引渴望愛情的年輕男女白領，讓他們覺得住在這個公寓里可以找到自己人生的另一半。

情感營銷作為一種營銷手段，雖然能夠在不同程度上增加產(chǎn)品的附加價值，但是從根本上來說仍然不能代替產(chǎn)品本身。企業(yè)情感營銷活動的開展離不開產(chǎn)品功能的支持。

運用以上策略后,我們在有限的20萬元的廣告經(jīng)費下，取得了令人滿意的宣傳效果，這證明了，只要策略運用得當,是可以發(fā)揮四兩撥千斤的作用的!

小戶型營銷方案2016-12-25 11:43 | #3樓

一、完成“不可能”的任務

廣州是中國房地產(chǎn)業(yè)最蓬勃發(fā)展的城市之一，除了本土房地產(chǎn)云集之外，越來越多的外來“過江龍”也加入到這場市場爭搶戰(zhàn)之中。雖然廣州房地產(chǎn)市場競爭激烈，但是還沒有到形成寡頭壟斷的態(tài)勢，市場除了幾頭“巨鱷”長袖善舞外，同時也存在大量小規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)商在爭搶市場的各個補缺點。這些小型的房地產(chǎn)商除了品牌、信譽不如大發(fā)展商外，最大的短板就是資金實力的不足。

眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集的行業(yè)，房地產(chǎn)的營銷推廣同樣需要大手筆的投入，市場推廣及廣告費用動輒就是幾百萬、上千萬的資金。這筆資金的支出對大發(fā)展商來說并不成問題，但對某些小型的發(fā)展商特別是資金實力有限的發(fā)展商來說，就是一筆天文數(shù)字。但是即使資金再有限，只要樓盤建成待售，就一定要做相應的市場推廣，才能吸引潛在的客戶前來。如何從有限的資金預算中以最小的投入而實現(xiàn)最大的宣傳效果，是這些小型開發(fā)商最為關(guān)心的事情。

今年5月，有一家發(fā)展商（姑且稱其為S發(fā)展商）找上我所任職的公共關(guān)系公司，希望我們?yōu)槠溟_發(fā)的某小戶型白領公寓制定一套具體市場營銷方案。S小戶型白領公寓位于廣州東部，處于廣州“南擴東進”的熱點開發(fā)地段，離市中心大約20分鐘的車程，位置優(yōu)越。在其周圍有幾個大盤環(huán)繞，其他發(fā)展商也虎視眈眈圖謀加入，該地段還有不少樓盤正處于建設或待售階段，S公寓所面臨的壓力不小。

S白領公寓是S發(fā)展商進軍房地產(chǎn)行業(yè)的第一個產(chǎn)品，所以他們很希望借此樓盤一炮而紅，為日后的開發(fā)與銷售奠定基礎。由于總體資金預算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費用為10萬元左右。按照以往的市場推廣操作流程，10萬的啟動費用不要說是用在投入巨大的房地產(chǎn)行業(yè)，就是用在市場啟動相對迅速的快速消費品，這筆款項也是遠遠不夠的。在《廣州日報》這種一線媒體做全版廣告一次，其費用都要超過30萬。客戶所能提供的10萬元無疑是杯水車薪。

這個項目能否做？如何做？作為項目的負責人，我陷入了困惑之中。

二、準確定位，劍走偏鋒

經(jīng)過項目的仔細論證與研究，我們一致肯定：對S白領公寓的市場推廣肯定不能按以往的操作流程進行，因為客戶所提供的第一筆預算幾乎連平面媒體的一次廣告投入費用都承受不起。我們絕不敢期望靠著這區(qū)區(qū)10萬元就能為S公寓引來如潮人流，只是希望能通過獨特有效的營銷方法，能在眾聲喧嘩的房地產(chǎn)廣告中，一枝獨秀地亮出S公寓鮮明的旗幟，吸引目標客戶群的注意與興趣。

史玉柱用八篇軟文打下腦白金的全國市場的奇跡至今為人頌道。我們深信，在產(chǎn)品推廣營銷上，只要策略正確，執(zhí)行著力，是可以達到四兩撥千之結(jié)果。

既要達到宣傳推廣的目的，又要把費用控制在客戶所能承受的范圍，這就要求我們必須獨辟蹊徑，劍走偏鋒——我們想到了網(wǎng)絡行銷。

相比于平面媒體的宣傳推廣，網(wǎng)絡行銷具有費用低、針對性、互動性、吸引力更強等特點，更重要的網(wǎng)絡行銷而我們的目標客戶——S白領公寓的客戶是一致的。

我們?yōu)镾白領公寓所定位的是面向23歲——35歲年輕人的純住宅樓，目標客戶具有如下特點：年輕、高學歷、有一定的收入基礎、對生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍，性格外向、喜歡與人交流，崇尚旅游，對生活有自己獨特的看法。在對S白領公寓的目標客戶群的性格及外在特征進行總結(jié)的過程中，一種最能概括這種性格特征的人物形象逐漸在我們腦海中清晰起來——布波族。為布波族創(chuàng)建一處詩意的棲息地，滿足他們各種精神與思想上對居住的要求，是S白領公寓所要努力的方向，也是我們這份網(wǎng)絡行銷方案所宣揚的重點所在。

布波族意指那些高學歷、有主見、熱愛旅游、獨立意識強、尋求詩意的生活的成功或正在走向成功的年輕人，他們一方面追求世俗的物質(zhì)享受，同時也渴望著心靈的不羈和流浪。布波族是由“布爾喬亞”和“波希米亞”折衷而成的詞匯，在２００２年成為最有感染力的時尚概念之一，其來源可追溯到2000年出版的《天堂里的布波族》一書。“幸福生活＝自由＋財富＋經(jīng)過思考的生活”，這就是布波族們（BoBos）的生活理念。迅速蔓延的布波族正成為城市最為活躍的一個群體，他們賦予了城市與這個時代無數(shù)的靈感與亮點，而他們迅速增長的收入能力也讓他們成為許多行業(yè)最為關(guān)注的目標客戶群。

S小戶型白領公寓=布波族詩意的棲居地=幸福生活＝自由＋財富＋經(jīng)過思考的生活。這條長長的等式就是我們此次市場推廣方案所要圍繞的核心，這份市場推廣方案將全程在網(wǎng)絡上進行。我們選擇了一家在廣州地區(qū)最具影響力的門戶網(wǎng)站，實施了我們的計劃。

目標客戶群圈定

S公寓的性格特征：

*是一種完善配套的精致小戶型，不僅能完全滿足客戶生活上的各種需要，也能滿足客戶的精神需求。

*是一種詩意的生活方式，代表了自由、獨立、文化

*是一種個性化的存在，處處體現(xiàn)匠心獨運的藝術(shù)品味與人文關(guān)懷。

主要客戶群的性格特征：

*追求生活的品質(zhì)，既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受。

*要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。

*對生活充滿浪漫美好的想像，愿意為自己所追求的生活不斷努力。

市場推廣方案

策略一、尋找目標客戶群，引發(fā)目標客戶群注意

1、在網(wǎng)絡上發(fā)布如下消息：尋找布波族——如果你符合以下任何一項條件，請與我們聯(lián)系：

A、 你買冰箱時，取決的條件是夠酷而不僅僅是能夠冷凍嗎？

B、 你在那種許多人都穿戴著登山鞋和滑雪眼鏡，或者經(jīng)常有人標新立異地穿著奇怪的服飾來上班的時髦公司工人嗎？

C、 你會忽然有一天放棄掉目前的工作，跑到一個邊遠的地方自由自在呆上一個月嗎？

D、 你是否覺得就算一輩子獨身也不是件什么大不了的事情？

E、 你是個無神論者，但忽然有一天遇見一個你所愛的人，你又覺得這完全是神的恩旨？ F、 你是否會覺得如果居住的空間體會不到生活的詩意是一件讓人忍無可忍的事情？ G、 你是否覺得住在千篇一律毫無特色的住宅里是一種精神折磨？

如果你符合以上一項或多項條件，恭喜你，你已經(jīng)是一名典型的布波族了。我們將暢開我們溫暖的雙臂來歡迎你——只要你填好如下表格，郵回對應的郵箱，我們就會有專人與你聯(lián)系。你將獲得的回報是：1、免費從化一日游。2、參加S公寓的布波族聯(lián)盟開幕式。3、獲得精美禮品一份。4、

2、開展“廣州最酷十大布波族”評選。參賽者寄上相關(guān)的資料，詳細描述自己做過的一件自認為是最酷、最有詩意、最有個性的事情或生活體驗，最后由相關(guān)人士評定。中選者被授予21世紀布波爵士稱號，更獲得S公寓的購房九折優(yōu)惠及其他豐厚禮品。

3、 S公寓主辦，在門戶網(wǎng)站上開設專欄：21世紀新模式——布波族與詩意生活。此專欄可以是專家論點，網(wǎng)友討論，也可以是有獎征文。

4、

策略二、推廣S公寓品牌形象，博取目標客戶群好感

1、 在門戶網(wǎng)站上開展“詩意生活你決定”，列出S公寓將設置的各種生活配套，向目標客戶群征集這些生活配套的最酷名稱或最富想像力的設計圖，入選者獲購房優(yōu)惠或現(xiàn)金獎賞或禮品饋贈。

2、 由S公寓贊助，門戶網(wǎng)站支持，開展“青春活力布波族，健康詩意好生活”登山活動，組織一批目標客戶群競登韶關(guān)丹霞山。

3、

策略三、建立S公寓品牌價值，刺激目標群體購買欲望。

1、 在門戶網(wǎng)站上開展“住得透明，活得詩意”自我價格剖析活動。一反其他房地產(chǎn)開發(fā)商對樓房成本與利潤諱莫如深的做法，公開S公寓的各種成本購成：土地、建筑成本、配套成本、管理成本等。以理性說服的做法給布波族們一個明明確確的居住理由。

2、 以一個虛擬S公寓住戶的角色，在門戶網(wǎng)站進行“愛在詩意的翅膀上飛翔——一個布波族的生活自白”故事連載，以煽情、浪漫、富于鼓動性的文字全方面描述作為一名S公寓住戶的詩意生活，引發(fā)其他客戶群的購買欲望。

3、 鑒于我們目標客戶群對FLASH動漫的愛好，可以制作精美的題為“布波族的幸福生活”FLASH動漫，以圖文文茂的形式，通過虛擬人物與虛擬圖景的介紹，體現(xiàn)幸福生活＝自由＋財富＋經(jīng)過思考這一核心概念，向客戶展示購買S公寓的生活價值與現(xiàn)實價值所在。

4、

后記：在許多人眼中，用10萬元去撬動房地產(chǎn)的需求市場是一種天方夜譚。但作為營銷策劃人員，我們的工作就是要將這種不可能的任務化為可能。雖然作為整個項目的負責人，我對網(wǎng)絡行銷方式對房地產(chǎn)營銷究竟能起到多大的作用與影響，心中同樣沒有底。愿以此文引子，拋磚引玉，與諸位高人共同探討。